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冷饮主流渠道消费受限 产业升级趋势不变

2020-03-03 17:05:53来源:新浪财经  

辽宁营口航丰冷食品有限公司南方销售总监谷泉霖告诉记者,正常来讲,冰淇淋生产旺季在年后就已开始,但受疫情影响,其所在公司的产能仅恢复一多半,销售进度连1/10都未达到。用工荒、

经历2019年“冰淇淋元年”的市场大爆发,冷饮行业在口味、价格、渠道及营销方式上全面升级,不少企业计划在今年推出具有网红特性的新品,并试图用短视频、新零售平台触达新兴消费群体。

然而疫情暴发彻底打乱了行业节奏,生产、铺货、营销计划全部延迟,一些企业顶着员工短缺、物料涨价的压力复工复产。

尽管如此,业内普遍认为冷饮行业升级趋势不会改变,疫情过后将有更多企业侧重新零售、社群营销及网红带货,产品价格带或从过去的1-2元向3-5元提升。

员工、物料均短缺影响复工

每年1-4月,北京可米可酷食品有限公司都会进入大批量供货、储货、配货阶段,以应对南方市场3月中旬到来的冷饮销售旺季。然而受新冠肺炎疫情影响,截至2月27日,可米可酷产能仅恢复1/3,员工到岗数量也不足一半。

可米可酷创始人、总经理张浩介绍,公司原本计划正月初五开工,受疫情影响直到2月10日才开始复工。“年前就收了客户的预付款,订单来不及生产,复工后实际上是不停在补年前的订货单。”

由于工厂位于苏州,受疫情影响,至今仍有部分员工无法返岗。在政府支持下,可米可酷是当地首批复工企业之一,而为保证员工身体健康,张浩坦言不敢让员工加班,导致生产时间非常紧张。

而在冷饮主产区东北,很多企业2月24日前后才复工,相当于拖了一个月没有生产。

辽宁营口航丰冷食品有限公司南方销售总监谷泉霖告诉记者,正常来讲,冰淇淋生产旺季在年后就已开始,但受疫情影响,其所在公司的产能仅恢复一多半,销售进度连1/10都未达到。用工荒、物料不齐问题最为突出。

他在招工时发现,很多人不愿冒着风险出来就业,即便用高薪把人吸引过来,物流不齐、成本上涨也给企业生产造成了很大压力。“我们很多原料来自国外和外省,缺一样都做不起来。”

同样,四川冷饮、速冻生产企业龙旺食品有限公司也遇到了复工难题。据该公司销售总监何裕旺介绍,公司正月初十后就已复产,但目前仅有1/3人员到岗,产能基本没有恢复。“年前我们做了大几十万的库存,现在计划先把库存消化掉。”

主流渠道消费受限

“虽然成都防疫等级下调了,但只是给企业生产放宽了条件,还不是上街喝茶的时候,消费端还没完全解套。”在何裕旺看来,消费场景缺失,是疫情给冷饮企业带来的最大影响。95%的冰淇淋消费场景发生在商场和小店,需要消费者出门购买,疫情使得终端铺货、销量骤减。尽管网购爆发,但物流不畅会导致冰淇淋融化,线上渠道增量有限。至今,龙旺食品年前储备的库存还没消化完。航丰冷食品南方销售总监谷泉霖也向记者证实,目前95%的冷饮销量都来自线下渠道,如果经销商没向终端铺货,消费者就吃不到产品。

相比之下,侧重商超和餐饮渠道的可米可酷的情况略好。张浩告诉记者,疫情期间大部分商超正常营业,冷饮在这一渠道的消费需求并未受到影响,“北京经销商年前打款,现在又补款了,销售反而增加,基本是投放什么卖什么。”同时,居家防疫带来的巨大消费需求也令可米可酷线上销量增加了30%,尽管该渠道也受到了物流限制。

不过,可米可酷还有40%的销量来自餐饮渠道。由于疫情对餐饮、零售等行业冲击最大,冷饮企业也受到了连带影响。“餐饮端的损失是最大的,其实餐饮客户年前就备了货,但目前货还在库里完全没动,而餐饮渠道在冰淇淋的销售额和利润率方面贡献都比较大。”张浩称。

推新计划被迫延迟

《中国冰淇淋》杂志主编祝宝威告诉记者,按照往年规律,冷饮企业会在每年11月到来年2月推新品、开招商会,并在年后安排生产。到了3月,各大商超会撤掉一些速冻面点产品,为冷饮产品腾出冰柜,即所谓的“开柜”。除夏季外,东北地区还会在冬天出现一个销售小高峰。但受疫情影响,今年整个冷饮市场的销售节奏都被打乱了。

2019年,我国冰淇淋市场迎来集体爆发,被定义为“中国冰淇淋元年”。除中街1946、钟薛高、田牧、橙色星球等网红外,便利店等线下渠道也诞生了奥雪“双黄蛋”等爆款,伊利、光明等传统品牌纷纷“触网”,烘焙、凉茶、口香糖等企业也借势搞起了跨界营销。从数据上看,2018年线上冰淇淋品牌仅有60余家,而2019年这一数字已增加到140多家。

“很多企业准备在今年推出创意性的、具有网红特征的冰淇淋产品,整体价格带也有所提升,单价在3-5块钱的新品特别多,大家原本信心很足。但受疫情影响,很多经销商心理发生了变化,回到‘能把基础产品、传统产品给我就行’,影响了新品的推广和铺市。”祝宝威说,原本冰淇淋行业计划在2月下旬举办春季展会,帮助厂商进行新品对接,但如今已推迟到4月下旬举行,“很多企业反馈那时再做产品互动有点晚了,但没有办法。”

按照何裕旺原来的设想,龙旺食品将在2020年2月、3月分别实现2倍、3倍的销量增长,并瞄准年轻消费群体在短视频、美食主播等平台进行精准营销,但受疫情影响,整个2月的销售已停掉,市场推广计划也将延期。

针对疫情期间的消费现状,也有一些企业主动调整策略。可米可酷就迅速抓住宅家消费的机遇,计划在今年3月推出“好想出去丸”系列新品,口味结合当下年轻人喜欢的“波波奶茶”“多肉葡萄”等,“我们要跟消费者产生共鸣,用线上、微商、直播来推这些新品。”可米可酷总经理张浩表示。

产业升级趋势不变

尽管疫情给销售带来了短期困扰,但业内普遍认为,冷饮行业长期向好、产业升级的趋势不会改变。

自2016年开始,我国冰淇淋市场发生转变。“东北雪糕四大天王”中的马迭尔、东北大板及中街副品牌“1946”先后触网,在口味、价格、渠道及营销方式上打破了国产雪糕“1块钱”的低廉印象。随后,钟薛高、田牧等网红冰淇淋纷纷崛起,产品单支售价甚至超过了雀巢、和路雪、梦龙等一线品牌。

“钟薛高”创始人林盛此前接受记者采访时认为,冰淇淋已经超越消暑范畴成为家庭“零食篮子”的一部分,高品质带来的高溢价也给渠道留出了更大的毛利空间,推动渠道在市场中起到“把关人”的作用,如今在上海已很难买到3块钱以下的产品。整个产业都在升级,市场蛋糕被做大,无论线上线下品牌都在增长。

澳门雅典娱乐航丰冷食品南方销售总监谷泉霖也认为,90后、00后新生消费群体更追求品质,不迷信固定品牌,这给二三线冷饮品牌提供了机会。“疫情不会影响今年的市场趋势,只是时间上有所延后,年总销量不会受到太大影响。而疫情过后,有眼光的企业会大力培养线上渠道,用最快的速度、最短的层级触达消费者。我会把新零售平台及网红带货作为重点方向。”

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